数藏品牌营销丨B站、支付宝和阅文集团等数字藏品品牌的营销策略

释放双眼,带上耳机,听听看~!

无论是实体还是虚拟产品,有艺术价值的作品才能让受众买单。一张图片、一幅画作、一首歌……数字藏品为艺术作品提供了新的载体形式,尤其对于文化产业。

1、B站发布首款数字艺术头像“鸽德”,数字藏品 VS 品牌年轻化形象

2022年1月5日,B站官方认证号“哔哩哔哩数字藏品”发布动态,宣布旗下首款数字艺术头像“鸽德”正式开放报名。

全网限量发行2233个,每个鸽德头像都有独特的编号和样式。该系列头像并不售卖,仅面向2021年每日到访B站的LV6级、年满14周岁的用户开放,且需要完成实名认证。编号101-2100的头像将随机发放,共2000个,剩余233个编号哔哩哔哩官方将预留,其中还有稀缺限量款。
比B站更早的是美的。
2022开年第一天,美的官宣发布了“美的2022 Dr.M系列”头像。如果你了解美的,那么对M博不会陌生。M博是美的的虚拟形象,在B站美的官方账号中,作为核心人物出镜。这款以美的IP“M博”为基础创作的数字藏品,同样是免费送给用户,限量1000份。

数字藏品似乎为各大品牌提供了崭新的玩法:吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素,以数字藏品的形式包装、发布,利用限量的珍贵属性结合饥饿营销玩法,正在以新的形式与用户发生关联。同时,发行数字藏品这一操作本身,代表了品牌不落俗套、紧跟时代的生命力,以及关注Z世代的年轻感。
在此种营销策略下,不像传统的数字藏品大多进行拍卖销售,而是限量免费赠送或低价销售,以此降低门槛,俘获大众。

2、小米发布“芯纪元”3D模型,数字藏品VS产品科技力

2021年最后一天,小米12Pro手机在天猫开售,同时天猫首发了号称“数字龙蛋”的数字藏品——小米 12 芯纪元。小米12芯纪元是以骁龙芯片和小米12为核心的NFT创意龙蛋,每份龙蛋数字藏品,都拥有独一编码认证,限量 500 份。

不仅是小米,飞利浦、可口可乐、欧莱雅、LV、Burberry、阿玛尼、保时捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上线之时,借助数字藏品,或直接发布同款,或是衍生的概念模型,用新的营销形式吸引眼球,借此展现产品科技感与品牌实力。

当受众厌倦了海报、H5、魔性歌曲等传统的营销手段后,数字藏品不失为一种新花样。部分售卖的数字藏品,甚至为品牌带来了意想不到的巨额投入。但前提是,品牌能否在数字产品和真正的产品之间找到平衡:是一个冷冰冰的虚拟产品,还是一个赋予了艺术生命力的数字作品。

Gucci数字虚拟运动鞋

3、阅文集团发布首个网文数字藏品,数字藏品VS文化产业

无论是实体还是虚拟产品,有艺术价值的作品才能让受众买单。一张图片、一幅画作、一首歌……数字藏品为艺术作品提供了新的载体形式,尤其对于文化产业。
阅文集团推出国内首个可阅读网文IP数字藏品《大奉打更人之诸天万界》,随机附赠作家手写签名寄语,定价158元,限量2000份。

视觉中国打造的视觉艺术数字藏品平台——元视觉官方网站及小程序(元视觉藏品)上线后,首发的数字藏品是著名摄影家解海龙拍摄的照片《我要上学(大眼睛姑娘)》。售价为每件199元,限量10000件。此次交易所得全部捐赠给安徽青少年发展基金会,用于支持希望工程教育事业。

新华社在2021年发布了中国首套新闻数字藏品,精选2021年新闻摄影报道并进行铸造,发行11张,每张限量10000份。这套数字藏品凝聚了许多珍贵的历史性时刻,比如新冠疫苗接种突破26亿次、建党百年的盛世时刻和更多具有纪念意义的场景。所有藏品均免费上线。

文玩国潮也开启了数字化风潮,博物馆通过发行数字藏品,使传统文化焕发新的活力,故宫博物院、敦煌市博物馆、湖南省博物馆、河南省博物院等纷纷加入。

在音乐影视领域,数字藏品也大放异彩。对于音乐迷来说,似乎没有什么比拥有一个虚拟数字唱片更酷的事了。

综上可见,社会文化产业各垂直细分的领域,所诞生出的数字藏品不仅具有独特的文化价值,还丰富了受众的收藏体验,活跃在其中的人群往往也是时尚潮流先锋,他们对于商品售价包容度高、敏感度低,追求新奇的消费仪式感,往往会为品牌或企业带来创造不俗的销售战绩。
所以对于文化产业来说,将合适的艺术作品与数字藏品相结合,把艺术作品变为数字藏品,不失为当下值得探索的营销新路。

4、支付宝发布NFT支付码皮肤数字藏品VS虚拟产品

打游戏买皮肤对于年轻人来说并不陌生,年轻一代对虚拟物品的接纳度越来越高。当次元壁进一步被打破,数字藏品的应用范围再一次被拓宽。
2021年6月,支付宝和敦煌美术研究所推出了两款NFT,分别是敦煌飞天、九色鹿支付码皮肤,价格为10个支付宝积分加9.9元,全球限量发行16000份。两款NFT一经推出就遭到了疯抢,发布不久就已售罄,按售价计算共卖出15.84万,闲鱼上的二手交易甚至最高被炒到了150万元一个。

今年3月,支付宝联合云观博再次发售马踏飞燕多场景皮肤数字藏品,共2款,分4个时间段,每款每个时间段5000份,价格为29积分加9.9元。

支付宝的这波操作可以说是数字藏品应用在虚拟商品上的成功案例,虚拟+虚拟也可以为企业带来巨大价值。
数字藏品的核心消费群体基本是千禧一代以及Z世代,为了投其所好,部分品牌在发售数字藏品时将其与盲盒相结合,稀缺性+饥饿营销+盲盒营销,趣味性大大增加。
网易严选瞄准元宇宙、盲盒等消费风口 ,推出品牌旗下首套数字艺术藏品盲盒“新年幸运 多元宇宙”。该盲盒随网易严选虎年年货礼盒随机赠送,限量2022份,抽中的用户将会得到一个独一无二的数字藏品。

5.虚拟形象、潮玩、数字藏品三重标签,奈雪女孩的新时代社交货币

当品牌集齐虚拟形象、潮玩、数字藏品三大标签时,还有年轻人能拒绝吗?

在奈雪的茶6周年生日季中,奈雪的茶在官微发布了品牌大使NAYUKI、「奈雪女孩」收藏级潮玩艺术品、数字艺术品系列《创造美好》。在微博打造了#奶茶届进军元宇宙#的话题,官宣自己率先进入新茶饮元宇宙时代。

这三种标签任何单一一个都能激发大量消费者兴趣,而进一步的转化链路就蕴藏在博文之中。通过官微发起转发抽取线下奖品的活动,引导用户完成评论、传播等动作,将产品的购买跳转链接及二维码植入在博文。

截至目前,#奶茶届进军元宇宙#话题阅读次数突破1.2亿,300个数字艺术系列作品,上线1秒全部售罄,品牌大使「奈雪女孩」也为6周年活动,72小时带货1.9045亿销售额。

6.安踏,匹配数字藏品最适合承载的内容

就目前阶段的主流产品和呈现来看,数字藏品最适合承载的是一段视频或动图。

在这段内容里放什么,是每个品牌需要考虑的问题。安踏选择了切合数字藏品本身收藏性、唯一性且具有高关注度的中国冰雪国家队项目数字化动作。

1月6日,安踏在微博官宣“冰雪灵境”上线。联合天猫超品日,通过三个数字板块,为参与活动的用户提供了沉浸式体验。在#安踏冰雪灵境#、#安踏冬奥限量数字藏品发布#等话题内,邀约众多冠军选手与明星艺人为赛事助力。

通过拆解运动员的赛事动作,安踏用数字空间和数字藏品实现了营销内容的传播与发酵。

7.奥利奥数字藏品,用饼干玩转中国风

在抓住变的同时,坚守不变,是奥利奥的做法。奥利奥的饼干是其独特的品牌符号,在饼干元素上进行创新,一直是奥利奥营销的特点。

去年10月,恰逢奥利奥推出了新款黑白灰饼干,在洞悉了消费者群体偏好的基础上,锚定了国风这一主题,并以黑白灰为底色,周杰伦的国风音乐为助力,将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干,推出了全球首幅数字水墨长卷及宣传片,实现了饼干、数字藏品、国风三者巧妙的结合。
在这个案例中,国风、水墨、饼干是主角,数字藏品的创意和承载属性更为明显。

8.找寻稀缺度与参与感,伊利激发用户分享欲

今年1月,伊利推出“冠军闪耀2022”数字藏品,展现了传统品牌年轻化营销的新风貌。截至目前,#伊利冠军闪耀2022数字牛奶全球首发#的话题,阅读量已经突破9700万。
通过“全球限量17个”这一限量领取的方式,伊利数字藏品的稀缺价值进一步放大,抽到隐藏款的用户纷纷在话题内“花式炫耀”,而在没收藏到的用户群中,这一事件也成了新的谈资。
包括而不限于数字藏品营销,稀缺度与参与感都是激发用户兴趣的不二法门。
这样一来,NFT成为品牌在线上、线下两个平行宇宙之间的连接凭证。
再看看这张图——

1、NFT=品牌数字资产
过去说品牌价值,但其实一直是虚的,只有当NFT的出现,才真正将品牌价值转化为实实在在的可计算、可升值的资产
耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐,它们从发行NFT到进军元宇宙的尝试,已经充分证明了这一点:品牌价值可以数字资产化。(后面会有案例介绍)
2、NFT=产品增强营销
这是真正的虚实相生:现在已经可以让每一个产品实现一物一码的NFT通证。
这样既能防盗版、打击假冒伪劣;又能通过和IP的结合,成为数字藏品,有效提升产品附加值,打破传统广告茧房, 实现产品破圈。
3、NFT=顾客关系管理
不仅是前两点,一个更有价值的CRM用户关系管理体系,也因NFT变得更完善、更密切
不管消费者从哪里买到产品,线上还是线下,是直销电商还是分销渠道,只要消费者在买到产品后,都能永远获得一个NFT,再通过品牌的数字藏品馆,与品牌建立起长期的关系,并享受由企业提供的各种权益。
企业也不必再担心离消费者很远,也不必担心核心顾客流失,一切尽在掌握中。
综上所述——
1、NFT将品牌价值转化为可评估的品牌数字资产
2、NFT通过一物一码,成为企业的产品增强营销
3、NFT实现精彩纷呈、价值互动的顾客关系管理
更为可贵的是,上述这三个价值是一体化完成的,是三位一体的
也就是达到了:品效合一
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