数字藏品热度不减,品牌如何走出NFT营销的第一步?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

5月26日,时趣直播间邀请 时趣创新营销VP苏浩 进行了一场关于NFT营销的直播分享,本次分享是时趣《元宇宙营销系列直播》的第一期,未来我们还将持续推出更多元宇宙营销主题直播。

 

NFT营销的热度不断攀升,从时趣平台自身与客户的日常沟通来看,越来越多的品牌开始认可NFT营销价值,也在不断积极进行相关尝试。我们也相信,NFT、元宇宙等概念,并不会是昙花一现,而是一个品牌数字化转型的长期过程。

 

下面我们整理本次NFT营销直播内容,希望给品牌们带来启发:

 

(以下内容根据5月26日时趣直播间分享内容删减整理。分享人:时趣创新营销VP苏浩)

 

今天“元宇宙”这个概念大家应该已经不陌生了,根据美国技术研究和咨询公司Gartner的预测,到2026年全球预计会有25%的人在元宇宙中工作、购物和社交,并且停留时间至少为1小时。同时,全球也会有超过30%的公司在元宇宙中提供产品、服务并创造营收。

 

所以无论现在市场上对“元宇宙”有哪些噪音,元宇宙概念的应用和落地都是一个必然的发展过程,其中也包括NFT对品牌营销的价值。

 

但是NFT在国内外的发展还是存在很大差异,目前中国NFT市场还是处于一个初步探索阶段,所以今天我们会跟大家分享三个主题:1、NFT营销价值;2、NFT营销实盘;3、NFT未来形态。

 

要了解NFT营销价值,首先要先了解NFT的发展过程,我个人把它分为几个阶段:

 

  • 2014年到2018年是NFT的实验推动阶段

 

2014年网络中出现了一个叫Counterparty的项目,是第一个开创性的将图像带入到加密技术的项目,把悲伤蛙的形象与《辛普森一家》的形象做了个结合,这算是奠定后续NFT表现形式的一个项目;
后来2017年的CryptoPunks算是第一个真正意义上的NFT,用头像的方式实现了NFT概念的社交化传播,形成了圈层共识,并在传播上有很大的影响力,当然这里面也有很多技术上的创新。同时,也出现了CryptoKitties这类项目。
  • 2019年-2021年是NFT的基建助推阶段

由于前期有一些NFT项目的破圈,这个阶段就有不少NFT平台出现,比如说Marketplace这类交易平台,能够帮助大家把NFT流通起来,还有现在大家都比较熟悉的Opensea。另一个更破圈的事件是2020-2021年,一个叫Beeple的艺术家用数字拼接手法做出了一个NFT,最终拍卖出了6934万美元的价格,这件事让很多普通人都知道了NFT。
  • 2022年,我们已经处在一个万物皆可NFT的阶段

今天可以看到各种各样的NFT形式,比如NFT视频、NFT音乐、NFT球星卡等等,NFT已经打通了一些大众生活的场景,这也让我们正在进入一个元宇宙的世界之中。所以我们这里可以先给出一个结论——NFT是品牌和大众进入元宇宙最关键的一个入口。
其实所谓元宇宙,是一个由虚拟跟现实所组成的世界。在这个世界上面所有的身份真实的身份,真实的货品,真实的社交、真实的交易,都可以在虚拟的世界中一比一的复制。那当然这是一个更大的议题,我们也会在后续的系列课程当中去跟大家更具体的分享今天的课程我们依旧聚焦在NFT本身。
我们先回到NFT的定义中,NFT被大多数人认为是“非同质化代币”,但在中国的市场环境中,我们认为
NFT更应该是“非同质化藏品”或“非同质化通证”
,这主要是由于政策监管所致,NFT在国内目前无法进行二级市场流通,因此不具备明显的金融属性,更多只是作为一个“数字藏品”。
从产业图谱来看,其实国内现在NFT生态也非常繁荣,包括各种联盟链,灵稀、幻核、鲸探等平台,几乎每个大平台都在进行NFT的探索。
当然,从应用层面看,国内NFT由于受到强监管,还是主要聚焦在数字藏品的发行、确权,没有像国外发展出多样化的应用。但无论是国内国外市场,NFT都有三个共同的价值,那就是
唯一性稀缺性不可分割性
那么NFT技术怎么跟品牌营销结合呢?其实我们可以用NFT特性进行对应,“唯一性”可以帮助企业实现一物一码,激活消费者的互动;“稀缺性”可以让消费者权益进行绑定升级,深化用户与品牌的情感链接;“不可分割性”可以是品牌价值资产化,帮助品牌打造品牌形象。
所以,
NFT在品牌营销中的应用至少有三个方面:1、作为品牌理念载体,成为品牌资产数字化工具;2、作为用户互动工具,产品体验增值化工具;3、作为品牌传播介质,成为用户关系价值化工具。
  • 我们先看第一个场景——品牌资产数字化

品牌资产数字化其实是品牌价值和数字设计的融合,品牌价值就是我们说的我们品牌的历史、文化、形象等等,而数字设计其实是像内容ip等这样的内容,但它指向是创作者、风格或文化的创造。
现实中已经有很多案例,比如说《时代》杂志推出了一个名为“TIMEPiece”系列NFT作品;梅赛德斯奔驰与NFT拍卖平台Nifty gateway推出的数字艺术作品;红星美凯龙通过公众号发布“爱的摩天轮”NFT数字藏品等。案例详细信息复盘及直播PPT,可以添加时小趣(微信号: socialtouch)获取。
  • 下面看第二个场景——产品体验增值化

这一块是品牌价值和数字商品的结合,或者可以更直接地把它称之为品牌价值+数字带货,它不仅是去帮品牌方输出跟承载一个形象或品牌内容,它能更好的跟我们的产品结合在一起。
 
这其中有意思的案例更多了,比如说巴黎世家与在线游戏 Fortnite 合作,出售其系列中的四件标志性物品,作为游戏中化身的皮肤和配饰;江小白与天猫合作发行1000份数字藏品限定礼盒,通过“限量买赠”的营销模式,再次引爆年轻人的剁手狂欢;奈雪6周年发布“NAYUKI”NFT艺术品盲盒。案例详细信息复盘及直播PPT,可以添加时小趣(微信号: socialtouch)获取。
  • 第三个场景——用户关系价值化

用户关系价值化是我们在NFT营销中看到最有潜力的一部分,它是通过品牌价值和用户互动进行结合,NFT可以通过权益、徽章、门票、礼盒等形式进行展现,帮助品牌链接用户互动场景。
 
这部分具体的案例五花八门,有很多元丰富的营销表现形式。比如说Burberry通过腾讯幻核发布的《关于苔藓》系列藏品,每24小时更新24个数字藏品免费领取,共360个史诗级及1个传说级藏品;再比如奥迪与知名艺术家程然创作的NFT作品“幻想高速”描绘先锋未来场景;奥利奥发布数字水墨NFT画卷等。

总结一下,我们认为
一个好的NFT项目需要有三大关键词
第一是需要审美,因为数字藏品内容还是需要设计感,让人感到愉悦,这样用户才会去收藏;
第二是功能性设计,刚刚我们其实分享了很多,NFT不仅仅是图片或者视频,而是代表了用户权益;
第三是价值观,因为我们可以看到很多长效的NFT项目,它能够源源不断地产生作品,比如BAYC无聊猿,这背后还是一种价值观的体现。

最后,我想再跟大家更发散性地畅想一下NFT营销的未来。其实NFT可以跟数字服饰结合,成为时装秀的一种表达;也可以与AR增强现实技术相融合,打造完全不同的用户体验;更有可能与票务结合,成为活动电子凭证;跟会员社区结合,品牌还能够打造基于NFT的元宇宙会员社区、品牌虚拟空间等等。

总而言之,品牌将会构建完整的虚拟场景,涵盖各种IP角色、道具,而且还要给消费者留出自创的空间。让他们也能通过品牌IP元素,自创形象,让消费者和品牌的产品、服务在元宇宙中相伴相生。
而在这未来的元宇宙世界中,NFT是进入元宇宙的最关键入口。
如果从品牌内容平台变迁来看,过去品牌内容集中在门户网站/官方网站,然后逐渐迁移到双微一抖这类社交媒体平台,未来就将会迁移至沉浸交互式体验的元宇宙虚拟空间场景中。
 
目前来看,依旧有大量品牌知道元宇宙的重要性,但不知道如何进行元宇宙营销,为此时趣也正在打造全景式元宇宙营销服务,帮助品牌走进元宇宙营销的世界之中。
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